Case Study Korištenje socijalnih medija u turizmu i hotelijerstvu

U posljednjih deset godina došlo je do značajnog povećanja upotrebe socijalnih medija kao i do opšteg razvoja novih tehnologija u svijetu. Industrija turizma i hotelijerstva impresionirano se razvija od početka uvođenja novih socijalnih medija, iako su proteklih nekoliko godina, zbog recesije bili smanjenji odmori i putovanja. Van Dijck (2013) u svojoj knjizi govori da danas ove industrije su u ponovnom porastu i dramatično se mijenjaju s ogromnom pojavom novih platformi socijalnih medija koje stvaraju nove mogućnosti za napredak i privlačenje kupaca kroz olakšanu komunikaciju i osnaženi angažman gosta.

Ova pojava se može vidjeti kao nešto pozitivno za industriju turizma i hotelijerstva. Socijalni mediji su svakim danom i dalje u porastu i pružaju način za povećanje profita. Ipak, jedan od najbitnijih problema za pružaoce usluga jeste kako da se uključe i razviju marketing putem socijalnih medija i kako da potvrde da li je profitabilno za njihovo poslovanje da ga koriste ili ne. Neki od najizazovnijih aspekata uključuju razmatranje kako se mjere ovi rezultati, kako se određuje poslovna vrijednost socijalnih medija, kako se shvata važnost socijalnih medija u svakoj organizaciji, kako se socijalni mediji koriste u poslovnim svrhama kako bi bili prihvaćeni od strane zajednice uz uporedno jačanje brenda i na kraju postavlja se pitanje kako se mjere vrijednosti ostvarenih napora (Patriarche, Bilandžić, Jensen i Jurišić, 2013).
Obično se smatra da u industriji turizma i hotelijerstva povrat investicija u socijalne medije se ne može mjeriti, prvenstveno zbog nematerijalnog karaktera turističkih proizvoda, jer se povrat investicije još uvijek smatra materijalnim i konkretnim aspektom. Na primjer, poslovni ugled ili pojam brenda sa specifičnim karakteristikama nisu osobine koje se mogu mjeriti, ali su i dalje važne za interesne grupe. Zbog toga se danas koriste socijalni mediji jer se putemnjih veoma lako može postići mjerljivost određenog brenda ili nekog turističkog proizvoda i usluge. Finansijski aspekti se ne mogu predvidjeti, ali na kraju uvijek preovladava činjenica da su uz društveno angažovanije kompanije zapravo sve više finansijski uspješne. Kao što je već spomenuto, od vitalnog značaja za kompanije koje već posluju neko vrijeme je da imaju online prisutnost kako bi bili u mogućnosti da posmatraju i izmjere društveni angažman (Patriarche, Bilandžić, Jensen i Jurišić, 2013). Stoga je u osnovi ovog rada postavljeno pitanje “Kako efikasno primjeniti socijalne medije u turizmu i hotelijerstvu?“.
1. METODOLOGIJA RADA
1.1. Predmet teorijske analize
Predmet istraživanja je pronalazak platforme za uspješnu primjenu socijalnih medija u turizmu i hotelijerstvu. Predmet rada je prikazati značaj i beneficije socijalnih mreža i pojašnjenje njihovog korištenja.
1.2. Cilj teorijske analize
U skladu s postavljenim problemskim okvirom, osnovni cilj istraživanja je utvrditi vezu između socijalnih medija i industrija turizma i hotelijerstva. U tu svrhu izvedeni su i posebni ciljevi rada: • Uspostaviti teoretske osnove socijalnih medija i izvršiti analizu vrsta socijalnih medija, • Prikazati mogućnost i način primjene socijalnih medija u industrijama turizma i hotelijerstva, • Pronaći i objasniti značaj primjene socijalnih medija u pomenutim industrijskim granama.
1.3. Metode teorijske analizeKao baza za izradu završnog rada služe dosadašnja istraživanja iz ove oblasti dostupna u literaturi, studijama i drugim relevantnim izvorima. Okvirni popis literature se nalazi u prilogu. U skladu sa praksom rada, u završnom radu je primjenjeno više naučnih i istraživačkih metoda.
Istraživačka metoda
U postupku provjere postavljenih hipoteza primijenjene su sljedeće naučne metode:
– Kvalitativna istraživačka metoda – Ovo je mjesto gdje kvalitativna metoda istraživanja može pomoći u stvaranju boljeg razumijevanje ovog akademskog područja.
– Metoda indukcije – Analiza u ovom radu temelji se na induktivnom zaključivanju. Potrebno je da se inducira hipoteza u akademskom području, a ne da se deduktiraju zaključci iz već postojećih podataka.
Pored navedenih naučnih metoda, primjenjuje se i metoda dokazivanja, metoda sinteze, metoda modeliranja, metoda deskripcije i metoda promatranja.
2. TEORIJSKA ANALIZA PROBLEMA
Porast popularnosti socijalnih medija doveli su do toga da društvene mreže postanu globalni fenomen. Nakon što su mnoge zemlje dobili pristup internetu, porast u korištenju interneta počela je enormno utjecati na ekonomiju i društveni život početkom 20. stoljeća. Razvojem Web 2.0, socijalni mediji su sve više napredovali, a sve veći broj korisnika na internetu je počeo da učestvuje u društvenim mrežama, što je rezultiralo da se sistem socijalnog umrežavanja promijeni (Weller, 2016). Socijalni mediji se sada uglavnom koriste za poslovno umrežavanje, ciljani marketing i zabavu.
Kao dio socijalnih medija kreirane su socijalne mreže. Socijalne mreže omogućuju korisnicima da se povežu s ljudima i stvaraju informacije. Socijalne mreže se izvorno koriste u svrhu zabave, međutim povećanje korištenja interneta i informaciono komunikacionih tehnologija promjenili su način na koji ljudi komuniciraju jedni sa drugima, uglavnom u turizmu i hotelijerstvu (Weller, 2016). Na primjer, socijalne mreže kao što su Facebook omogućavaju registriranim korisnicima na globalnom nivou da slobodno komuniciraju s
ljudima koji dijele iste interese kroz postavljanje slika, dijeljenja poruka, razgovore, komentarisanje poruka i dobijanje odgovora. Takve funkcije omogućuju kompanijama da dobiju brzo povratne informacije od potrošača, a potrošači su u mogućnosti da odmah dobiju odgovore na postavljena pitanja. Ovi softveri i tehnološke funkcije koje su dostupne na socijalnim mrežama su također dio 2.0 Web sistema.
Web 2.0 je također dao popularnost korisnički generiranom sadržaju (UGC), gdje se informacije prikupljaju iz različitih online izvora u kojem svi sarađuju da bi se formirao konačni izvor. UGC je zamijenio tradicionalni marketing u smislu medijskog oglašavanja. Reklame su često sponzorisane poruke promovisane od strane ljudi na socijalnim mrežama i ove online reklame uživaju veće poverenje od reklama iz masovnih medija kao što su televizori, radio, novine i časopise (Weller, 2016). Potrošači će biti češće uvjereni da kupe proizvod koji se preporučuje od strane ljudi koji su ga doživjeli, a ne da sami istražuju.
Promjena u ponašanju potrošača većinom je uzrokovana socijalnim mrežama koje pružaju potrošačima da se povežu sa kompanijama i drugim potrošačima. Eksplozivan rast interneta i socijalnih medija ima ogroman utjecaj na hotelijerstvo i turizam pri čemu potrošači mijenjaju pravila marketinga (Munar, Gyimothy, Cai, 2013). Da bi kompanija bila uspješna u poslu, potrebno je za marketing tim da donosi odluke zasnovane na potrebama potrošača, promjenama u društvu, kao i razvojem tehnologije. Radeći na taj način, ne samo da se zadovoljavaju potrebe potrošača, već se i jača odnos s klijentima. Osim toga, socijalni mediji mogu pomoći da se izgrade i informacije o potrošačima, tako da ih je lako pregledati kad god je to potrebno. Socijalni mediji također pružaju usluge socijalne komunikacije koja može stvoriti svijest o brendu i izgraditi dobru sliku brenda.
2.1. Pojam i definicija socijalnih medija
Socijalni mediji se sve više koriste u organizacijama kao alat za komunikaciju među zaposlenima. Važno je razviti razumijevanje kako socijalni mediji omogućuju i ograničavaju komunikacijske aktivnosti kojima se ostvaruje rad. Teško je proučavati socijalne medije bez spominjanja izraza socijalne mreže. Dakle, oba koncepta se raspravljaju u ovom radu.
Socijalni mediji su oblik elektronske komunikacije (kao web stranice za društveno umrežavanje i blogovanje) kroz koje korisnici kreiraju online zajednice gdje dijele informacije, ideje, privatne poruke, i druge sadržaje (kao što je video). Socijalne mreže predstavljaju razmjenu informacija ili usluga među pojedincima, grupama ili institucijama (Munar, Gyimothy, Cai, 2013).
Postoje mnoge ideje o prvom pojavljivanju socijalnih medija. Kroz historiju je zabilježen razvoj tehnologija koje su olakšavale lakšu komuniciraju među ljudima. Van Dijck (2013) govori da su najraniji podaci o uspješnoj, dvosmjernoj komunikaciji oni iz 1792. godine o korištenju telegrafa za slanje i primanje poruka na velikim udaljenostima. Emile Durkheim, francuski sociolog poznat po mnogima kao otac sociologije, i Ferdinand Tonnies, njemački sociolog, smatraju se pionirima socijalnih mreža tokom kasnih 1800. godina. Tonnies je vjerovao da socijalne grupe mogu postojati, jer članovi dijele zajedničke vrijednosti i uvjerenja ili su tu zbog zajedničkih interesa. Njegova teorija se bavila koncepcijama društvenog ugovora društva. Durkheim pravi kombinaciju empirijskih istraživanja sa sociološkim teorijama. Također, u kasnim 1800. godinama, radio i telefon su se počeli koristiti za socijalnu interakciju.
Socijalne mreže su evoluirale tokom godina u današnje moderne oblike koje koriste digitalni mediji. Međutim, socijalne mreže nisu ništa novo. Osim toga, nisu se počele koristiti sa računarom, već sa telefonom. Tokom 1950. godina je nastao termin „telefon phreaking“, koji se koristio za pretraživanje telefonske mreže. Ovaj proces je postignut kroz korištenje privatnih elektronskih uređaja i omogućio neovlašteni pristup telefonskom sistemu kako bi korisnici dobili mogućnost besplatnih poziva. Tokom 1960. godina pojavljuje se i e-mail. Međutim, internet nije bio dostupan javnosti sve do 1991. godine. E-mail je prvobitno izmišljen kao metoda za razmjenu poruka s jednog računara na drugi, ali oba računara su morala biti online (Van Dijck 2013).
Brent (2016) je iznio podatak da su mnoge socijalne mreže nastale u 1990. godinama. Neki primjeri uključuju Six Degrees, BlackPlanet, Avenue, MoveOn i druge. To su, ili su bili, online niše socijalnih mreža gdje su ljudi mogli komunicirati, uključujući i stranice za zastupanje javne politike i društvene mreže zasnovane na web-modelu kontakata.

Osim toga,stvorene su blogging usluge kao što su Blogger i Epinions. Epinions je mjesto gdje korisnici mogu čitati recenzije proizvoda. ThirdVoice i Napster su bile dvije softverske aplikacije stvorene u devedesetim godinama dvadesetog stoljeća koje su u međuvremenu uklonjene sa tržišta. ThirdVoice je bio besplatan plug-in koji je omogućio korisnicima da pišu komentare na web stranicama. Protivnici ovog softvera su tvrdili da su komentari često vulgarni i klevetni. Napster je bila softverska aplikacija koja je omogućila dijeljenje datoteka peer-topeer. Korisnicima je bilo dozvoljeno da dijele muzičke datoteke te da zaobilaze normalne metode distribucije, što je na kraju utvrđeno kao kršenje zakona o autorskim pravima (Brent, 2016).
Početkom 21. stoljeća počeo je enorman rast socijalnih medija i socijalnih mreža. Veoma povećana interakcija pojedinaca i organizacija koji dijele zajedničke interese za muziku, obrazovanje, filmove i prijateljstvo, bilo je zasnovano na razvoju socijalnih medija. Među prvima su bili LunarStorm, Six Degrees, Cyworld, Ryze i Wikipedia. U 2001. godini su lansirani Fotolog, Sky blog i Friendster, a 2003. godine MySpace, LinkedIn, LastFM, Tribe.net, Hi5, itd. U 2004. godini su došla popularna imena kao što su Facebook, Harvard, Dogster i Mixi. Tokom 2005. godine pojavljuju se velika imena kao što su Yahoo! 360, YouTube, Cyword i Black planet (Brent, 2016).
U kratkom vremenu u kojem su bili prisutni u organizacijskom kontekstu, socijalni mediji su se koristili na dva osnovna načina. Prvi način i više istraživani je vezan za organizacijsku komunikaciju sa vanjskim stranama, kao što su kupci, dobavljači, ali i  šira javnost. Većina organizacija koje koriste socijalne medije za komunikaciju sa vanjskim stranama imaju produženu strategiju koja prolazi različite platforme. Na primjer, oni održavaju stranice na popularnim javnim socijalnim mrežama kao što su Facebook i MySpace, i emituju poruke na microblogging stranicama kao što je Twitter. Komunikacija na ovim stranicama se odvijala izvana.
Drugi i, do sada, manje proučavani način na koji su organizacije prisvojile socijalne medije je za potrebe interne komunikacije i socijalne interakcije unutar preduzeća. Za razliku od eksterne upotrebe socijalnih medija, većina organizacija je implementirala integrirane socijalne medijske platforme za internu komunikaciju koje sadrže nekoliko funkcija. Na primjer, većina internih socijalnih medijskih platformi oponašaju izgled i funkcionalnost popularnih socijalnih mreža kao što je Facebook (Brent, 2016).
Interakcija između ljudi na socijalnim medijima je postala imperativ, kako u kulturi, tako i u trgovini. U današnjem svijetu, kada je tehnologija široko dostupna, kontakt i interakcija između ljudi postaje sve jednostavnija (Hromadžić, 2014). Socijalni mediji koriste digitalne i mobilne tehnologije, kao i različite internet aplikacije kako bi se realizovala razmjena informacija i kako bi se kreirala prilika za novim razgovorima i interakcijama.
Socijalni mediji postaju neizostavni dio modernog društva, a različite stranice i platforme za umrežavanje postaju potpuno nova, zasebna industrija. Upravo zbog toga, socijalni mediji postaju i odličan marketinški alat. Danas, na internetu se može pronaći mnoštvo različitih stranica za socijalno umrežavanje na različite teme poput fotografije, kuhanja, putovanja i slično. Zajedničko za sve te stranice je mogućnost dijeljenja različitog sadržaja (fotografija i videa), interakcija sa prijateljima na različite teme, povezivanje sa starim prijateljima, ali i marketing vlastitog brenda.
Sa druge strane, socijalni mediji mogu biti korisni i za izgradnju društvenog autoriteta, prikaza ličnih preferencija i znanja, kao i izgradnju vlastitog imidža (Hromadžić, 2014). Jedan od osnovnih koncepata socijalnih medija se ogleda u mogućnosti da svaki pojedinac može da sudjeluje u kreiranju određene poruke, ali ne može na nju da utječe u potpunosti.
2.2. Vrste socijalnih medija
Osnovu socijalnih medija predstavljaju oni mediji koji uključuju spoj internet i mobilnih tehnologija koji se koriste u cilju kreiranja interakcije između ljudi. Stoga, socijalni mediji se mogu definisati kao skup internet aplikacija koje omogućavaju kreiranje i razmjenu određenog sadržaja između sudionika te interakcije (Croteau & Hoynes, 2013). Kao takvi, socijalni mediji postaju lako dostupni i fleksibilni. Upravo zbog ovih karakteristika, u potpunosti se promijenio način na koji organizacije i pojedinci komuniciraju između sebe.

Neki od prepoznatljivih oblika socijalnih medija koji su trenutno prisutni na internetu su časopisi, forumi, blogovi, wikiji, fotografije, video zapisi i slično. Prema Kaplanu i Haenleinu postoji šest tipova socijalnih medija (Crnobranja, 2014):
− kolaboracijski projekti poput Wikipedije, − blogovi i mikroblogovi, kao što su Tumblr i Twitter, − mreže sadržaja poput Youtube-a, − stranice za društveno umrežavanje, kao što su Facebook i Google Plus, − virtualni svijetovi poput World Of Warcrafta te − virtualni društveni svjetovi poput Second Life-a. Ukoliko se govori o tehnologijama koje se mogu koristiti na socijalnim medijima, to su: blogovi, dijeljenje fotografija i muzike, video zapisi, e-pošta, slanje poruka u realnom vremenu (chat opcija), internet telefonija i slično. Mnoge od ovih tehnologija se mogu integrirati u jednu platformu socijalne mreže.
Osnovnih sedam dijelova na koje se oslanjaju socijalni mediji i koji se međusobno isprepliću su (Crnobranja, 2014):
− identitet, − razgovori, − dijeljenje, − prisutnost, − odnosi, − reputacija i − grupe. Navedeni dijelovi pomažu da se pobliže razumije koja je razina uključenosti potrebna za učesnike socijalnih medija. Na primjer, fokus LinkedIn korisnika je na identitetu, reputaciji i međusobnim odnosima. Sa druge strane, Youtube korisnici su fokusirani na dijeljenju, razgovorima, grupama i reputaciji. Cilj uspješnih kompanija je izgraditi status na socijalnim mrežama kroz koji će se moći povezati svih sedam dijelova oko brendova te kompanije (Crnobranja, 2014).

Socijalni mediji se u mnogome razlikuju od tradicionalnih, poput novina, časopisa, televizije i filma. Najvažnija razlika između socijalnih i tradicionalnih medija je činjenica da su informacije kod socijalnih medija lakše dostupne i mnogo jeftinije za publiciranje, od informacija koje se prikazuju u tradicionalnim sredstvima informisanja. Karakteristika koja je zajednička i socijalnim i tradicionalnim medijima je mogućnost da targetiraju određeni dio javnosti koji im je najinteresantniji. Neke od najznačajnijih karakteristika na osnovu kojih se može primjetiti razlika između socijalnih i tradicionalnih medija su (Tuten, Solomon, 2012):
− doseg – i tradicionalni i socijalni mediji omogućuju skaliranje i imaju mogućnost dosega ciljne grupe na tržištu; tradicionalni mediji su centralizovani u ovom pogledu, dok su socijalni mediji decentralizovani i manje hijerarhijski organizovani, − dostupnost – tradicionalni mediji su često pod utjecajem privatnih ili državnih upravljačkih struktura, pa je njihova dostupnost ograničena i pod velikom kontrolom; sa druge strane, socijalni mediji su mnogo više dostupni i fleksibilni prema javnosti, uz malu ili gotovo nikakvu cijenu korištenja, − upotrebljivost – kreiranje sadržaja na tradicionalnim medijima često zahtijeva dodatnu edukaciju, posebne uslove i potrebu za prilagođavanjima; socijalni mediji se vode idejom da svako ko ima pristup tim medijima može upravljati informacijama i iste plasirati u javnost, − neposrednost – tradicionalni mediji često nisu prilagođeni objavljivanju informacija pravovremeno, već se na određenu komunikaciju putem tih medija zna čekati i nekoliko dana, sedmica ili čak mjeseci; socijalni mediji su prilagođeni da budu „just in time“ i da pruže informacije u realnom vremenu i u trenutku kada im se pristupi i preko njih proslijedi određena informacija ka javnosti − stalnost – tradicionalni mediji su često fiksni i njihov sadržaj je teško promijeniti; sa druge strane, informacije prikazane kroz socijalne medije je puno lakše uređivati, mijenjati i prilagođavati, u zavisnosti od situacije i vremena u kojem se plasiraju

Socijalni mediji danas predstavljaju veliki izazov za svaku kompaniju. Analizirajući identitet, razgovore, dijeljenje, prisutnost, odnose, reputaciju i grupe, kompanije mogu pratiti i doći do zaključka na koji način se socijalni mediji mijenjaju u odnosu na njihovu funkciju, što im u mnogome može pomoći kod izgradnje strategije prisutnosti na socijalnim medijima (Kotler, 2014).
Danas, nijedna vrsta socijalnih medija nije potpuno izolirana od drugih. Glavne socijalne mreže prilagođavaju svoje funkcionalnosti kako bi ponudili više usluga svojim korisnicima. Nedavni primjeri ovog prilagođavanja uključuju Facebook-ovu najavu Place Tips usluge, kao i buduća mogućnost kupovine preko Pinterest-a, kao nove reklamne tehnologije. Kako bi se pomoglo u razlikovanju različitih vrsta društvenih medija, u ovome radu su prikazane primarne mogućnosti različitih online usluga (Slika 1).
Društvene mreže
Ne može se govoriti o vrstama socijalnih medija bez prethodnog spominjanja velikih mreža kao što je Facebook. Društvene mreže uvezivanja nisu najstarije vrsta socijalnih medija, ali se one mogu najbolje definirati od svih njih (Kennedy, 2016). Društvene mreže su bile jedan od prvih primjera socijalnog umrežavanja, koji su ponudili koncept privatnih mini-stranica, koji su kasnije postali poznati kao profili s opsežnim informacijama o korisniku. Ove vrste mrežnog uvezivanja su omogućile da se zadržavaju sve obavijesti na jednom mjestu, na privatnim zidovima, vremenskim linijama, privatnim porukama i dijeljenje novosti s prijateljima na mreži pomoću jednog klika. One se značajno razlikuju od profesionalnih mreža koje inače pomažu korisnicima pri pronalasku posla, povezivanju sa drugim stručnjacima iz jednog područja interesa i slično.
Društvene mreže također pružaju jedinstvenu priliku brendovima za povezivanje sa svojim korisnicima na interpersonalnom nivou (Kennedy, 2016). Danas je neophodno svakom brendu i kompaniji da ima Facebook stranicu ili Twitter profil, kako bi uspjeli doprijeti do svoje publike online putem i odgovorili na bilo koje korisničke servisne upite koji  korisnici mogu postaviti.

Medijske mreže
Ove vrsta socijalnih mreža su definisane primarnim tipom dijeljenja i razmjene medija među korisnicima. Korisnici Facebooka i Twittera imaju nevjerovatne mogućnosti i sposobnosti dijeljenja slika i video klipova. Međutim, većina poruka koje se dijele na ovim mrežama sadrže tekst, a to nije primarna namjena medijskih mreža. Za kanale kao što su Flickr ili Instagram, slike su glavni fokus koji korisnici moraju da biraju (Kennedy, 2016). Prije dijeljenja, slika se može urediti, te se mogu označiti i drugi korisnici na njoj. Isto tako, na socijalnim mrežama kao što su YouTube i Vimeo, ili aplikacije kao što su Vine i Snapchat, video je primarni način komunikacije.
Online recenzije
Lokacijski recenzijski servisi kao što su Yelp i Urbanspoon sve više postaju društvene mreže zasnovane na geolokaciji, i sve više korisnika odlučuje da se konsultuje putem ovih mreža te da od svojih prijatelja dobije preporuke za najbolja ugostiteljska, turistička i druga mjesta. Sve je više socijalnih mreža gdje su prikazane recenzije hotela, restorana, kompanija. Na ovaj način mišljenja klijenata, kupaca i korisnika imaju ogroman značaj i težinu. Mreže kao što su Airbnb i Uber za cilj imaju pružiti brzu i efikasnu zaradu, ali se također oslanjaju na mišljenjima odnosno recenzijama korisnika kako bi prikazali potencijalnim klijentima kvalitetu usluge (Richards, 2015).
Od vitalnog je značaja za preduzeća da imaju sposobnost iskoristiti mišljenja korisnika, bez obzira da li su komentari pozitivni ili negativni, za održavanje odnosa sa klijentima. Internet je ogromna baza znanja, a sve više i više potrošača odabiru način da se prvo konsultuju sa javnim internet mišljenjem ostalih korisnika kako bi utvrdili da li je neka usluga ili proizvod vrijedna njihove pažnje. Da bi kompanije ovu vrstu pojave pretvorile u ekonomičnu pojavu, potrebno je imati tim ljudi na ovim mrežama kako bi unaprijedili poslovanje. Potrebno je povjeriti ovom timu da odgovaraju na bilo kakva pitanja ili nedoumica od klijenata.

Forumi
Forumi su jedan od najstarijih vrsta socijalnih medija. Prije nego što su se ljudi priključili na Facebook ili slične privatne društvene mreže, većina njih je prije bila registrovana na razne forume gdje su razgovarali o pop kulturi, aktuelnostima, muzici, sportu, ljubavnim temama ili su tražili pomoć putem foruma. Većina korisnika na ovim mrežama ima ogromnu i neugasivu želju da diskutuje sa ostalim korisnicima o mnogim stvarima. To je razlog za ogroman broj korisnika na forumu kao što je Reddit. Na mnogim forumima kao što su Quora i Digg, veoma se rijetko zahtijeva pravo ime i prezime osobe za registraciju i korištenje, što omogućava potpunu anonimnost (Richards, 2015).
Međutim, dok anonimnost može biti atraktivna mogućnost za neke korisnike, za kompanije se preporučuje da se istinito predstave. Prisutnost na ovoj vrsti socijalnih mreža je najbolji izbor za promociju posla. Na forumima, kompanija može postaviti relevantan sadržaj kako bi korisnici mogli da raspravljaju i iznesu mišljenja i kritike na račun proizvoda, usluge, odnosno samog preduzeća. Kompanije moraju biti oprezne kako bi izbjegle samopromociju. Moderatori i korisnici na forumima kao što je Reddit su osjetljivi na oglašavanje sakriveno u postovima i to može ozbiljno oštetiti percepciju brenda.

Platforme za kreiranje sadržaja
Platforme za kreiranje sadržaja se sastoje od blogova i mikroblogova, gdje se duge i kratke forme pismenog sadržaja mogu dijeliti s drugim korisnicima. Ove platforme mogu biti u realnom vremenu kao što je Twitter. Među mikroblogove spadaju još i Medium i Tumblr koji se bore za titulu najbolje platforme za interaktivno socijalno objavljivanje. Također postoje i tradicionalne platforme kao što su WordPress i Blogger.
Slika 6. Međunarodni hotelski brand „Marriot“ na Tumblr-u
Izvor: http://marriott.tumblr.com/
Bookmarking sajtovi
Pretraživači poput Google-a su veoma dobri kada korisnici znaju šta da traže, ali kada imaju nejasnu ideju sadržaja da li žele čitati ili gledati, tu su bookmarking sajtovi. To su web servisi kao što je StumbleUpon, Pinterest, i Flipboard, gdje korisnici prikupljaju sadržaj sa interneta i imaju mogućnost sačuvati ga u svoje račune na pomenutim platformama. Ovaj sadržaj može biti privatan ili javan, i može se dijeli s drugim korisnicima. Ovi bookmarking sajtovi će kasnije korisnicima predlagati sadržaj koji je sličan sa onim pojmovima koje pretražuju kroz pretraživače.

Slika 7. Međunarodni hotelski brand „Marriot“ na Pinterest-u
Izvor: https://www.pinterest.com/marriotthotels/
Mreže zajedničkih interesa
Jedna od najljepših mogućnosti koje su se pojavile sa socijalnim medijima je mogućnost umrežavanja ljudi sa zajedničkim interesima. Uz Facebook, LinkedIn grupe i Google+ zajednice, postoje cijeli mreža posvećena istraživanju interesa kao što su Last.fm za muzičare i ljubitelje muzike, i Goodreads za autore i strastvene čitače.

Slika 8. Google+ mreža međunarodnog hotelskog brand-a „Marriot“
Izvor: https://plus.google.com/+marriott
E-trgovina
Posljednja, ali ne i najmanja važna vrsta socijalnih medija je veliki trend koji je nastao u svim vrstama socijalnih medija, a to je sposobnost da se pogleda i kupi željena robu sa klikom na dugme. U proteklih godinu dana, elementi e-trgovine su usvojeni od strane mnogih mreža čija je primarna funkcionalnosti staviti ih u različite kategorije, kao što su Pinterest, Twitter i Facebook. Mnogi potrošači danas istražuju i kupuju online. Za svaku kompaniju je bitno imati online prodavnicu kako bi bila sposobna prodati i onim kupcima koji su onemogućeni da dođu. Postoje mnoge mreže danas koje su veoma popularne za shooping (Richards, 2015).
Slika 9. Twitter profil međunarodnog hotelskog brand-a „Marriot“
Izvor: https://twitter.com/marriott
2.3. Značaj socijalnih medija u društveno odgovornom poslovanju

Zajednica socijalnih medija iz dana u dan postaje sve kompaktnija i jača, što otvara mogućnost za mnoštvo novih inovacija, dolaska do novih tržišta, novog segmenta kupaca i slično. Formiranjem novog tržišta javlja se i potreba za odgovornošću prema korisnicima i učesnicima tog tržišta.
Često se postavlja pitanje šta je to i zbog čega je potrebna društvena odgovornost na socijalnim mrežama? Socijalni mediji danas značajno kreiraju živote svih učesnika korespodencije na njima. Utjecaj socijalnih medija na njih ima višedimenzionalan karakter. Na prvom mjestu, tu je privatna korespodencija sa starim prijateljima, udaljenim članovima porodice i slično. Zatim, socijalni mediji se koriste za političke propagande, neformalni angažman, pokretanje peticija i iskazivanje vlastitih mišljenja na određene teme o kojima ne biste mogli razgovarati putem tradicionalnih medija. Treći, ali ne manje bitan nivo, je onaj komercijalni. Na ovom nivou pojedincima se nudi mogućnost da se u potpunosti poistovijete sa kompanijom i njenim brendom, vizijom, strategijom i u konačnici menadžmentom te kompanije (Kotler, 2014).
Na ovaj način socijalni mediji postaju moćan alat i za kupce i za ponuđače proizvoda i usluga. Glavni faktor uspjeha dobre komunikacije kroz socijalne medije je činjenica da socijalni mediji nude mnogo veću slobodu govora, mogućnosti komentarisanja određenih tema, formiranje kritičkog stava, isticanje vrijednosti određenih proizvoda i usluga, načina rada i slično. Upravo tako društvena odgovornost kompanija dobija na značaju, jer socijalni mediji pružaju kreiranje ličnih, političkih i komercijalnih odnosa na tržištu.
Uloga socijalnih medija u kreiranju poslovne filozofije kompanija je veoma velika. Kroz primjenu socijalnih medija kompanije grade ozbiljnost i produbljuju mogućnost saradnje sa klijentima, što ih čini na neki način društveno odgovornim. Ranije, društvena korporativna odgovornost je bila više dio teorije, nego dio prakse. Danas, društvena korporativna odgovornost postaje primarna obaveza svake kompanije, a najčešće se postiže upravo kroz angažman na socijalnim medijima. Promjena koja je došla sa socijalnim medijima se najviše ogleda u formiranju novog koncepta korporativne društvene odgovornosti koja postaje generator novih ideja i inicijativa u procesima razvoja poslovanja kompanija (Crnobranja, 2014).

Socijalni mediji otvaraju vrata i nove mogućnosti kupcima na mjestima na kojima je njihov pristup bio gotovo nemoguć. Uz pomoć njih, informacije se mogu mnogo bolje i preciznije prenositi do trenutnih i budućih kupaca, sa gotovo nikakvim procentom rasipanja. Kompanije koje su svjesne ove činjenice, otvaraju svoja vrata kupcima i koriste socijalne medije kao odličnu prednost na osnovu koje grade svoju poziciju na tržištu. Takve kompanije, ne samo da šalju informacije o tome šta rade, već kreiraju sadržaj o tome kako se ponašaju tokom realizacije svojih aktivnosti, tj. sadržaj vezan za ophođenje kompanije prema zaposlenicima, kupcima, dobavljačima i drugim učesnicima na tržištu. Sve ono što se nekada smatralo poslovnom tajnom, danas postaje javno i prezentirano kroz socijalne medije.
Često se postavlja pitanje zbog čega su socijalni mediji važni za koncepte društveno odgovornog poslovanja kompanija? Jedan od najvažnijih argumenata je činjenica da socijalni mediji kompanijama pružaju mogućnost intenzivnijeg kontakta sa kupcima i upoznavanja njihovih želja i potreba. Na ovaj način kompanije pružaju mogućnost svojim kupcima da učestvuju u kreiranju novih brendova, poruka i stavova vezanih za poslovanje tih kompanija. Savremeni načini poslovanja tjeraju kompanije za formiranjem novih pravila ponašanja na tržištu. Jedno od tih novih pravila je svakako i formiranje sistema upravljanja odnosa sa klijentima.
Socijalni mediji uvode pravu revoluciju kada je segment poslovanja sa klijentima u pitanju. Putem socijalnih medija kompanijama je omogućeno da na adekvatan način ostvare interakciju sa svojim trenutnim i budućim potrošačima, stvarajući im osjećaj posebnosti i jedinstvenosti. Na ovaj način se ističe pojedinaca, a njegove potrebe se stavljaju u prvi plan, što je jedan od najbitnijih zadataka svake kompanije prisutne na socijalnim medijima (Kennedy, 2015). Rezultat dobro izgrađenog odnosa sa klijentima je dobar proizvod i/ili usluga, što je u direktnoj vezi sa zadovoljstvom potrošača, ali i tržišnim standardima i normama.

2.4. Primjena socijalnih medija u turizmu

Difuzija interneta i razvoj informacionih tehnologija doprinose procesu u kojem društveni mediji počinju biti zamjena tradicionalnim izvorima informacija. Korisnici su se promijenili, postaju sofisticiraniji, pa se javlja potreba za više specijaliziranih medija.
Iako su socijalni mediji vrlo važan pojam širom svijeta, još uvijek ne postoji zvanično prihvaćena definicija u akademskoj literaturi. Socijalni mediji se mogu identificirati kao društveni softveri, društvene web stranice, korisnički generisani mediji, ili čak kao Web 2.0. Jedna od mogućihe definicija ovog termina je to da su društveni mediji grupa Internet-based aplikacija, izgrađena na ideološkim i tehnološkim temeljima Web 2.0 tehnologije, koja omogućava stvaranje i razmjenu korisničkog sadržaja poput video zapisa, fotografija, tekstova i slično (Edgekk & Swanson, 2013).
Kada je u pitanju turizam i utjecaj socijalnih medija u turizmu, potrebno je sagledati ponašanje potrošača u cjelini. Ponašanje potrošača je uvijek bilo pod utjecajem razvoja informacionih tehnologija, ali Web 2.0 je u potpunosti promijenio koncept u kojem potrošač dizajnira i koristi određene turističke usluge. Tokom planiranja procesa putovanja socijalni mediji su dobili važnu ulogu, jer omogućuju pristup iskustvu drugih putnika, kao krajnjem izvoru informacija.
U cilju smanjenja nesigurnosti kod donošenja odluka o putovanju, turisti danas prikupljaju sve više i više neophodnih informacija u vezi sa budućim putovanjima. Oni turisti koji mnogo vremena potroše prilikom donošenja odluke o određenom putovanju, često su podložniji mišljenjima i iskustvima drugih putnika koja su dostupna na internetu (Edgekk & Swanson, 2013). Mnogi od njih očekuju potvrdu od drugih korisnika kako bi planirali put na najbolji način. Mišljenje ili preporuke od poznanika ili prijatelja također imaju ogroman utjecaj na turiste.
Danas socijalne mreže imaju ogroman utjecaj na to kako turisti stvaraju, organiziraju i dijele turistička iskustva. Njemačka, Rusija, Velika Britanija, Francuska i Italija su top 5 država sa najvećim brojem internet korisnika u Europi.

Slika 10. Top 5 najvećih korisnika Interneta u svijetu1
Mišljenja drugih korisnika o određenoj turističkoj destinaciji, koje je moguće pronaći na socijalnim mrežama i internetu, imaju veliki utjecaj na donošenje odluka kod novih turista. Taj utjecaj se može sagledati kroz (Budeanu, 2013):
– saznanja o destinaciji i šta ta destinacija može da ponudi turistima, – procjenu i izbor alternativnih destinacija, – izbjegavanje mjesta i usluga na kojima nije dovoljno visoka ocjena kvaliteta, – osiguravanje putovanja sa dodatnim idejama, – mogućnost vizualizacije mjesta na koje turista želi putovati, – smanjivanje rizika i neočekivanih situacija i – efikasno planiranje cjelokupnog putovanja. Kada je u pitanju izbor određene turističke destinacije na kojoj potrošač želi da putuje, veliku ulogu u tom izboru ima i sadržaj određenog turističkog aranžmana i kako je taj sadržaj prikazan kroz socijalne mreže. Infografika RedRocketMedia2 otkriva neke zanimljive činjenice o utjecaju sadržaja na izbor određene turističke destinacije:
– slike sa godišnjih odmora su najčešće podijeljen sadržaj za vrijeme i nakon odmora – čak polovina putnika preuzimaju ove aplikacije prije nego krenu na godišnji odmor: vodič, vremenska prognoza i popis restorana – tokom praznika, 33% korisnika koristi web browser u cilju pretraživanja novih destinacija za putovanja – najpopularnija aplikacija za planiranje putovanja je Google Maps sa čak 21 milion gigabajta sadržaja  – prilikom planiranja putovanja, turisti koriste socijalne mreže kako bi pronašli inspiraciju za destinacijama (76%), hotelima (68%), aktivnostima (64%), restoranima (52%).
2.5. Primjena socijalnih medija u hotelijerstvu
Danas, sa više od milijardu aktivnih korisnika na Facebooku i sa gotovo četvrtinom svjetske populacije koja je umrežena putem socijalnih medija, hotelijarstvo postaje visoko profitabilna branša. Uz pomoć funkcija pretraživanja dostupnih na socijalnim mrežama, moguće je locirati bilo koga, bilo gdje u svijetu, i direktno kontaktirati sa tom osobom. S obzirom na raširenu upotrebu socijalnih medija, jasno je da postoji ogromna koristi za kompanije koje se bave pružanjem turističkih usluga, na prvom mjestu hotelijerstvom. Socijalne mreže omogućuju prenošenje informacija od ponuđača do potrošača, stvaranje i jačanje percepcije brenda, kreiranje zadovoljstva klijenata i prenošenje pozitivnih iskustava, kao i mogućnost hitne reakcije na negativna iskustva (McGuire & Ho, 2015). Kroz većinu dostupnih istraživanja se može doći do zaključka da kod većine korisnika socijalnih mreža, veliku ulogu u donošenju odluke za novo putovanje imaju slike njihovih prijatelja, kao i njihova mišljenja javno iskazana kroz neku od socijalnih mreža.
2 https://www.tnooz.com/article/influence-of-content-in-travel-industry-infographic/is-web-content-shapingour-travel-choices_512cc84e0da7a/ (preuzeto 19.6.2016. u 14:10)

Kada je u pitanju primjena socijalnih medija u hotelijerstvu, hoteli mogu dobiti vrijedne uvide koji će im omogućiti da razviju visoko personalizirane i kontekstualne ponude na osnovu iskustva kupaca uz pomoć kojih dolaze do konkurentne diferencijacije. Zahvaljujući povećanom socijalnom umrežavanju među potrošačima i utjecaju društvenih mreža kao što su TripAdvisor, Kayak, Expedia i Yelp, poslovni imperativ za hotele postaje obaveza prihvatanja društvenih medija i kreiranje poslovnih profila u cilju što bolje prezentacije usluga koje nude. Većina velikih hotela sada imaju posvećene timove koji prate komentare na socijalnim mrežama na dnevnoj bazi, i osiguravaju brz odgovor na pitanja kupaca i povratne informacije.
Postoji visok utjecaj socijalnih mreža na jačanje odnosa sa kupcima u hotelijerstvu. Taj utjecaj se može iskoristiti i iskazati kroz sljedećih pet inicijativa koje je jednostavno implementirati i koje mogu da osiguraju veći učinak od metoda konvencionalnog marketinga (Hudson & Hudson, 2012).
Slika 11. Pet načina primjene socijalnih medija u hotelijerstvu (Hudson & Hudson, 2012)

a) Širenje informacija Različiti socijalni mediji su pogodni za dijeljenje različitih vrsta informacija. Na primjer, YouTube se može koristiti za stvaranje video biblioteke hotela, uključujući virtualni obilazak objekta i okolnih znamenitosti, dodatnih usluga, intervjue sa osobljem i klijentima i slično.
Socijalne mreže kao što su Flickr i Pinterest mogu se koristiti za upload slika različitih područja hotela i okolnih lokaliteta. Zbog činjenice da su čak 80% pretplatnika Pinteresta žene, ovaj kanal je od posebnog značaja za marketing u hotelijerstvu. Socijalne mreže poput Facebooka mogu se koristiti za najnovija ažuriranja o hotelu, kako bi turisti bili uvijek na vrijeme informisani o novih stvarima vezanim za uslugu koja im se nudi.
Korištenje socijalnih mreža za distribuciju informacija nudi mnoštvo prednosti, kao što je smanjenje prometa na skupim marketing kanalima kao što su kontakt centri. Prenos informacija na socijalnim mrežama poboljšava proces donošenja odluka za potencijalne goste, pogotovo jer se te informacije mogu dijeliti u realnom vremenu.
Dobro kreirana strategija primjene socijalnih mreža u hotelijerstvu može povećati efikasnost i efektivnost poslovanja, a obuhvaća (Hudson & Hudson, 2012):
– kreiranje bloga i/ili web stranice hotela, čija je funkcija informativne prirode; do bloga i/ili web stranice korisnici najčešće dolaze preko drugih socijalnih mreža koje hotel koristi – kreiranje virtualne video biblioteke na YouTube-u koja ima za cilj prenijeti interesantne priče o hotelu i gostima koji borave u njemu – kreiranje Twitter i Facebook naloga na kojima će se pružiti mogućnost ostavljanja komentara gostiju hotela i njihov jednostavan prikaz u cilju pomaganja pri procesu donošenja odluka o izboru hotela kod novih gostiju – kreiranje Instagram naloga u cilju povezivanja sadržaja hotela sa sadržajima atraktivnih lokacija oko hotela
b) Korisničko iskustvo
Kontinuiran kontakt sa korisnicima i stvaranje osjećaja zajedništva unutar baze klijenata može značajno poboljšati stopu zadržavanja klijenata. Socijalni mediji pružaju mogućnost hotelima za stvaranje i održavanje dijaloga sa kupcima.
Na primjer, socijalna mreža kao što je Facebook može se koristiti za isticanje određenog sadržaja, kao što je “Fotografija sedmice.” Na ovaj način se može povećati uključenost korisnika.

c) Just-in-time marketing Neke od najinovativnijih aplikacija socijalnih medija u hotelskoj industriji su bazirane na dostupnim socijalnim i mobilnim kanalima. Aplikacije kreirane na osnovu lokacije korisnika, kao što su Foursquare, se naširoko koriste u industriji kako bi se kreirao marketing sadržaj korisnicima koji će biti u direktnoj vezi sa njihovim trenutnim potrebama. Na primjer, kada Foursquare korisnik dođe u Wynn Hotel i Casino u Las Vegasu, dobit će besplatnu čašu šampanjca u Blush Boutique, jednom od noćnih klubova ovog hotela.
Alati kao što su LobbyFriend omogućuju kompanijama da koriste kombinaciju socijalnih i geolokacijskih tehnologija. Mobilna aplikacija LobbyFriend omogućava gostima hotela povezivanje sa drugima koji borave u hotelu, kao i zaposlenicima tog hotela. To može biti od velike koristi za, recimo, poslovne putnike koji prisustvuju određenoj konferenciji, jer se mogu odmah povezati s drugim učesnicima te konferencije. U trenutku kada se gost odjavi iz hotela, na LobbyFriend socijalnoj mreži više neće biti dostupan.
d) Nadogradnja postojećih usluga Kanali socijalnih medija, posebno Twitter, učinili su mogućim da gosti određenog hotela zatraže pomoć sa bilo koje lokacije, a ne samo na recepciji. To se postiže preko Twitter konsijerž usluge. Konsijerž je hotelski službenik koji ima zadatak da pomogne gostima kod organizacije posjete turističkih destinacija, pozorišta, rezervacije mjesta u restoranima i slično.
LateRooms.com je vodeća web platforma za rezervacije hotela sa sjedištem u Velikoj Britaniji koja pruža online konsijerž usluge koje omogućavaju korisnicima da postave pitanja putem Facebook ili Twitter i da dobiju pravovremene reakcije i relevantne informacije.

e) Usluga korektivnih mjera Putnici koji su imali loše iskustvo sa hotelom često će svoje nezadovoljstvo iskazati na forumima socijalnih medija. Ukoliko se ne povede računa o negativnim komentarima i ne poduzmu određene korektivne mjere, ugled kompanije može biti značajno narušen. Na ovaj način se negativan publicitet vrlo brzo širi. Sa druge strane, efikasno upravljanje korektivnim mjerama može zapravo povećati lojalnost kupaca, te kreirati percepciju o tome da je u pitanju kompanija koja brine za svoje klijente.
Kada se hotel suoči sa negativnim komentarima na socijalnim mrežama, potrebno je učiniti sljedeće (Hudson & Hudson, 2012):
● priznati grešku i pohvaliti korisnika za postavljanje njegovog/njenog ličnog iskustva te istaći činjenicu da će njegova/njena kritika biti pouka za buduće poslovanje, ● pokazati empatiju, ● dati dodatno objašnjenje negativnog komentara, ● ponuditi izvinjenje, ukoliko je uzrok lošeg iskustva greška od strane uposlenika hotela, ● osigurati gostima direktan kontakt telefon i/ili e-mail putem kojeg mogu uputiti svoje žalbe i primjedbe, ● pratiti problem sve dok se ne riješi.
Prilikom odgovaranja na negativne kritike na socijalnim medijima, potrebno je uzeti u obzir sljedeće:
● Odgovor na negativnu kritiku je često i važnije od odgovora na pozitivne komentare, jer na taj način se pružaju određena obeštećenja oštećenih kupaca. Zadovoljni klijenti zahtijevaju vrlo malo truda pri zadržavanju i postizanju njihove lojalnosti. ● Pružanje besplatnih pogodnosti ili popusta oštećenim kupcima je uglavnom nepoželjno, jer to može dovesti do ucjenjivačkog ponašanja gostiju hotela (takvi gosti mogu prijetiti da će pisati loše kritike, ukoliko nemaju dodatne privilegije, popuste i slično).

● Socijalni mediji nisu zamjena za konvencionalne mehanizme dobijanja povratnih informacija i evaluaciju iskustva i zadovoljstva gosta, kao što su ankete i druge forme koje se koriste za te svrhe.
2.6. Primjena i utjecaj socijalnih medijskih mreža na industriju turizma i hotelijerstva
Koncept socijalnih medija počiva na međusobnoj interakciji između ljudi. Danas se društveno umrežavanje koristi u svakodnevnim aktivnostima i postalo je sastavni segment dnevnih aktivnosti za gotovo svakog pojedinca na Zemlji. Kada je u pitanju industrija turizma i hotelijerstva, socijalni mediji su jedan od najbitnijih alata koji omogućavaju kreiranje sadržaja prema klijentima koji direktno utječe na razvoj marketinga i odnosa sa klijentima u pozitivnom ili negativnom smislu. Socijalni mediji također imaju značajnu ulogu i u kreiranju ponude i potražnje, jer omogućavaju direktnu komunikaciju sa posjetiteljima određene turističke destinacije i prate i utječu na stavove i ocjene usluga od strane tih posjetitelja (Minazzi, 2015).
Danas je postalo sasvim normalno da se do informacija najčešće dolazi putem interneta. Socijalni mediji nam nude svakodnevno nove vijesti i informacije. Ista stvar se događa i sa proizvodima i uslugama. Kompanije pokušavaju na sve načine da dođu što prije do svog ciljnog tržišta. Upravo zbog toga, svaki ozbiljan brend u turizmu ne smije zanemariti mogućnost utjecaja socijalnih medija na tržište. Stoga, socijalni mediji postaju izuzetno bitan marketing alat za turističke brendove. Nekoliko osnovnih smjernica za funkcionalno, efektivno i efikasno upravljanje socijalnim medijima u domenu turizma i hotelijerstva su (Alonso & Ogle, 2010):
1. Socijalni mediji bi se trebali koristiti u cilju postizanja dvosmjerne komunikacije – na ovaj način se vrši izgradnja bližih odnosa sa svojim kupcima; socijalni mediji su jednostavan alat za započinjanje razgovora, upoznavanje brenda i dobijanje informacija o svemu što interesuje klijente kompanije,

2. Socijalni mediji treba da podstiču turiste da ispričaju svoje priče i lična iskustva – na ovaj način se kreira baza informacija o određenim turističkim destinacijama i uslugama na osnovu kojih će se novi kupci moći opredijeliti i posjetiti ih; usmena preporuka je nešto što se izuzetno cijeni; savjeti korisnika sa vlastitim iskustvima mogu biti veoma korisni za turističke brendove; stoga, potrebno je motivirati sve korisnike socijalnih medija da ispričaju svoje priče sa putovanja i podijele svoja iskustva kroz dijeljenje fotografija, video zapisa i kratkih poruka o određenoj turističkoj destinaciji, ili hotelu iz njihove perspektive; pored toga, poticanje korisnika na upotrebu hashtag oznake (#) je odličan način da budući korisnici slijede putovanje i doživljaje prethodnih gostiju, 3. Socijalni mediji kriju recept za uspjeh turističkog brenda – potrebno je pronaći adekvatnu društvenu mrežu koja će generirati sadržaj koji plasira kompanija putem socijalnih medija (Facebook je najčešći izbor); Facebook je društvena mreža koja omogućava targetiranje ciljne skupine prema demografskim karakteristikama, spolnoj strukturi, godinama i slično; upravo ta mogućnost targetiranja prema određenim kriterijima je od velike važnosti za dobar i uspješan plasman određenog brenda; pored Facebooka, sve učestalija je upotreba i Twittera koji omogućava brzo i jednostavno pretraživanje po ključnim riječima i koji nudi kratak i koncizan prikaz sadržaja; korištenjem Instagrama i Pinteresta, kompanija može da kreira vizualni identitet svoga brenda i da ga obogati različitim fotografijama u cilju jačanja veze sa budućim klijentima i korisnicima njihovih usluga, 4. Potrebno je uskladiti strategiju socijalnih medija sa ciljevima i strategijom kompanije – samo na taj način će se postići učinkovita i dvosmjerna komunikacija; ukoliko je cilj kompanije povećati angažman, strategija brenda te kompanije treba da se fokusira na privlačenje većeg broja korisnika na profil kompanije na socijalnim mrežama, a to se postiže kroz redovno uređivanje profila, objavljivanje fotografija, video zapisa i slično, 5. Socijalni mediji u turizmu i hotelijerstvu su u direktnoj vezi sa angažmanom korisnika – jedan od najbitnijih elemenata za jačanje angažmana je kreiranje hashtag oznake (#); ovakve oznake povezuju sadržaj vezan za jedan brend, a korisnik na jednostavan način, uz pomoć određene hashtag oznake, može doći do svih informacija o brendu koji ga interesuje; na primjer, ukoliko korisnik želi posjetiti određeni hotel ili putovati na određenu destinaciju, na svim društvenim mrežama može dobiti informacije o tom hotelu i toj destinaciji na osnovu ove oznake koja će mu filtrirati sadržaj, 6. Socijalni mediji prenose informacije od usta do usta – usmena predaja je poznata kao najbolji oblik marketinga, jer se prenošenjem pozitivnih iskustava korisnika privlače novi klijenti; poželjno je da kompanije podstiču svoje klijente da stvaraju pozitivne i atraktivne priče kroz objavljivanje fotografija, video zapisa i blogova o određenim destinacijama i hotelima; sa druge strane, kompanije su dužne da što duže drže aktivnom tu vrstu komunikacije, kako bi bila vidljiva što većem broju korisnika socijalnih medija (to se najčešće postiže komentarisanjem i otvaranjem novih tema za razgovor).
Utjecaj na ponašanje potrošača
Dijeljenje fotografija i video zapisa je postalo norma u XXI stoljeću. Ljudi su povezani sa svojim prijateljima i porodicom putem različitih socijalnih medija, a posebno društvenih mreža. Korisnik socijalnih medija danas može da vidi šta se dešava u čitavom svijetu iz udobnosti svoga doma (Barron, Leask, Fyall, 2014).
Turizam, kao industrija, ima odličnu priliku da socijalne medije iskoristi za privlačenje potrošača, prvenstveno kroz prikaz fotografija i video zapisa čiji prizori oduzimaju dah. Posjetitelji socijalnih medija u svakom trenutku mogu pratiti aktivnosti u vezi sa pružateljem usluga, postavljati svoje fotografije iz hotela, restorana i sličnih destinacija te na taj način se povezivati i jačati turistički potencijal određenog podneblja ili određene turističke kompanije.
Online recenzije, poznate i kao preporuke „od usta do usta“ su jedan od glavnih faktora za privlačenje turista. Činjenica je da ljudi mnogo više vjeruju ovoj vrsti preporuka nego tradicionalnim marketing preporukama. Sve je veći broj korisnika socijalnih medija koji ovaj izvor informacija smatraju najpouzdanijim, jer mogu pronaći podatke o određenim turističkim destinacijama ili hotelima iz prve ruke, direktno od ljudi koji su već imali tu vrstu iskustva. Osim toga, online komentari također pružaju informacije za pojedinca, gdje putnici često zasnivaju svoja očekivanja na osnovu iskustva i komentara drugih putnika.

Trip Advisor je trenutno najveća socijalna mreža iz oblasti turizma, sa preko 75 miliona aktivnih korisnika koji na osnovu ove mreže traže korisne savjete za planiranje svojih godišnjih odmora. Efikasnost većine socijalnih medija se krije u činjenici da je dostupnost omogućena i putem pametnih telefona, što doprinosi povećanoj lojalnosti kupaca i utječe na njihovo ponašanje.
Povezanost sa potrošačima
Još jedna bitna karakteristika socijalnih medija je činjenica da se mogu koristiti kao odlično sredstvo komunikacije. Razvojem informacijsko-komunikacijskih tehnologija, komunikacija sa potrošačima je dodatno poboljšana. Posebnu ulogu ima i razvoj pametnih telefona uz pomoć kojih potrošač ima lakši pristup socijalnim medijima nego ranije. Upravo to je donijelo brojne pogodnosti za industriju turizma i hotelijerstva, kao što je izgradnja odnosa, stvaranje brenda, razvijanje svijest među potrošačima i održavanje lojalnosti sa potrošačima (Barron, Leask, Fyall, 2014).
Dobra komunikacija sa korisnicima pomaže kompaniji pri kreiranju pozitivnog utiska među potrošačima, kao i za izgradnju povjerenja i jačanje odnosa sa novim i lojalnim kupcima. Pored tradicionalnih kanala komunikacije sa potrošačima, komunikacija mora biti mnogo uvjerljivija, a upravo to se postiže kroz socijalne mreže. Internet je virtualno mjesto na kojem mnogi potrošači tragaju za informacijama u cilju donošenja odluka vezanim za turizam i ugostiteljstvo. Potrošači su u stanju da komuniciraju s drugim korisnicima, da dijele svoja iskustva i izražavaju svoje stavove na osnovu kojih mogu privući nove korisnike, ali i zadržati lojalnost postojećih.
Efektivnost troškova i vremena
Mnogi menadžeri hotela su danas svjesni da su socijalni mediji važan alat uz pomoć kojeg mogu doći do željene popularnosti u cilju kreiranja i podizanja svijesti o njihovom brendu. Predstavnici industrije hotelijerstva i turizma koji koriste socijalne medije, često moraju biti aktivniji od drugih. Stoga, hoteli ulažu sve više osoblja i vremena u socijalne medije i tu vrstu troška klasifikuju kao pametno uložen novac. Sve ove investicije vremena i novca u socijalne mreže mogu se smatrati jeftinim, jer omogućavaju efektivno i efikasno korištenje ove vrste medija kao novog marketinškog alata. Osim toga, socijalni mediji su pogodniji od ostalih marketing kanala, jer omogućavaju lakši pristup odgovorima kupaca (Barron, Leask, Fyall, 2014). Također, koristeći bolje tehnologije komunikacije, kompanije povećavaju svoju efikasnosti, timski rad i fleksibilnost prema dobavljačima i kupcima.
Kreiranje svijesti i slike o brendu
Sve veći broj hotela učestvuju u kreiranju svojih kampanja na socijalnim medijima, što im pomaže kod izgradnje imidža njihovog brenda i rasta popularnosti među njihovim gostima. Ubjeđivanjem potrošača da je njihov novac dobro potrošen na ponude hotela, postiže se kreiranje svijesti i slike o brendu. Važno je napomenuti da socijalni mediji na ovaj način mogu utjecati i pozitivno i negativno, pa je bitno biti oprezan dodatno (Alegre & BerbegalMirabent, 2016).
Kada se kompanija odluči prvi put pojaviti u socijalnim medijima, informacije o njoj postaju javne i ne postoji način kako da jedna informacija koja ode u javnost, bude vraćena. Stoga, potrebno je voditi računa o izboru adekvatnog sadržaja i informacija koje će biti plasirane u javnost. Svaki odgovor na komentare odražava se na kreiranje vlastitog imidža brenda.
Promocija
Društvene mreže postaju važan način komunikacije za promociju proizvoda i usluga. Dobar marketing plan se u potpunosti oslanja na primjenu društvenih medija kako bi se prodala određena turistička usluga. Osim toga, korištenje društvenih medija pomaže kompaniji da bude u stalnom kontaktu sa potrošačima, da najavi nove promocije, proizvode, usluge, akcije, sniženja i slično. Također, sa troškovne strane, ovo je najjeftinija vrsta promocije, jer se novac ne mora trošiti na štampanje letaka, kataloga i sličnog promotivnog materijala.
Targetiranje potrošača
Primjenom socijalnih medija kompanija može doći do bitnih informacija o potrebama njihovih potrošača i o njihovom ponašanju. Na ovaj način mogu poboljšati svoj odnos sa kupcima (Customer Relationship Management). Kada kompanija razumije ono što njeni potrošači žele, lakše je izvršiti targetiranje tržišta i nagovoriti ih da kupuju njihove proizvode i usluge. Da bi se shvatilo ponašanje potrošača glavni ključ je da kompanija shvati njihovo kupovno odlučivanje u detalje (Alegre & Berbegal-Mirabent, 2016). Nakon toga, segmentiranje tržišta je jednostavno i može ići u detalje poput geografskog, spolnog i drugog segmentiranja.
Karakteristike kanala

Najčešća primjena Najbolja praksa (savjeti)
– omogućuje dvosmjernu komunikaciju – najpopularniji alat socijalnih medija
– izgradnja zajednice (sadržaj, promocije, CRM) – visoko frekventna ažuriranja
– izbjegavati duge postove – ažurirati sadržaj najmanje dva puta sedmično – uključiti mogućnost aplikacije za rezervacije preko facebook stranice
– idealno za kratke, fokusirane poruke – velika primjena u biznis klasi
– konsijerž usluga – last-minute ponude – odgovor na kritike i krizne situacije
– koristiti Twitter isključivo kao komunikacijski kanal, a ne marketing kanal
– vizualni kanali osiguravaju visok stepen povezanosti sa potrošačima – niska ulaganja u marketing, uz veliku povezanost sa sadržajem – YouTube sadržaj povezan sa SEO otpimizacijom
– širenje informacija (kreirati kanal hotela na YouTube-u uz stalna ažuriranja video sadržaja) – stvaranje korisničkog uzbuđenja (postavljanje fotografija iz hotela i usluga hotela na flickr i pinterest)
– pristupiti tržištu indirektno kroz angažovanje i pružanje zabavnog sadržaja korisnicima – eksplicitni promotivni marketing nije poželjan na ovim kanalima
– recenzije hotela su postavljene i rankirane
– kvalitet peer analiza je vrlo važan kriterij kod     izbora hotela
– jačanje pozitivnih recenzija kroz odgovaranje i zahvaljivanje potrošačima – ublažavanje negativnog raspoloženja pravovremenim targetiranjem korisničkih žalbi
– pregledati ove socijalne medije jednom ili dva puta dnevno i adresirati sve komentare – izbjeći generalizirajuće, nespecifične odgovore na postavljene recenzije
– idealno za duži sadržaj – frekventnost korisničkog
– stvaranje detaljnog pregleda – blogovi se mogu koristiti za
– sadržaj mora biti jezgrovit i fokusiran sadržaja je niža nego kod drugih socijalnih medija
prikupljanje sadržaja iz različitih izvora ili povezivanje sadržaja sa drugim sadržajima dostupnim na internetu
– adresirati jednu ili najviše dvije teme unutar jedne objave
Slika 12. Kartekteristike najvažnih socijalnih medija Izvor: Autor Na slici 12. su prikazani najkorisniji socijalni mediji u industriji turizma i hotelijerstva. Također, dat je prikaz njihovih osnovnih karakteristika, njihove najčešće primjene, kao i praktični savjeti koji se mogu iskoristiti prilikom primjene ovih socijalnih medija u procesu poslovanja.
3. ZAKLJUČAK
Socijalni mediji se još uvijek često smatraju manje vrijednim oblikom promocije te u pojedinim kompanijama još uvijek nisu prihvaćeni kao nova mogućnost komunikacije s ciljnim tržištem. Također, tamo gdje se socijalni mediji ipak koriste u poslovanju, nije rijetkost da se ne koriste optimalno te da se ne iskorištavaju sve prednosti koje oni pružaju. Ipak, strategija socijalnih mreža i umrežavanja postaje sve popularnija u turizmu i hotelijerstvu. Mnoge firme iz ovih industrija već uveliko koriste socijalne medije kao alat komunikacije sa svojim potrošačima. U slučaju turističke industrije, dobra komunikacija sa potrošačima ima ogroman utjecaj kod donošenja odluke potrošača u vezi sa budućim odredištem kojeg želi posjetiti. Ovaj vid umrežavanja također pruža priliku za povezivanjem kompanija sa svojim potrošačima, ali i zaposlenicima na brz i efikasan način. Široka povezanost socijalnog umrežavanja predstavlja dobar način za širenje informacija širom svijeta, a posebno za unaprjeđenje poslovanja i izgradnje imidža određenog specifičnog brenda. S druge strane, socijalni mediji su pogodni za kompanije prilikom targetiranja svojih budućih potrošača, pomoću podataka koje prethodno sakupe kroz metod registracije potrošača na socijalnim medijima. Na kraju, socijalni mediji omogućavaju svim korisnicima da pišu svoja mišljenja i postavljaju ih na internetu, što često donosi prednost kompanijama, ali povremeno i određene prijetnje i rizike, ukoliko su kritike i komentari negativni.

Socijalni mediji su forma elektronske komunikacije kroz koju korisnici mogu kreirati online zajednice u cilju širenja informacija, ideja, ličnih poruka i drugog sadržaja. Trend korištenja socijalnih medija ima eksponencijalni rast u proteklih nekoliko godina. Kako ovaj trend bude rastao, tako će i značaj korištenja socijalnih medija kao marketinškog alata biti sve veći za sve industrije. Industrija turizma ima motiv da sve više koristi socijalne medije, kao industrija koja odavno u velikoj mjeri se oslanja na ugled određenog odredišta, mišljenje potrošača, širenje informacija i pozitivnog reklamiranja na način „od usta do usta“.
Iz same definicije turizma može se doći do zaključka da bi socijalni mediji trebali biti sve važniji faktor poslovanja i promocije. Naime, činjenica je da osoba putuje iz mjesta svog prebivališta u prostorno udaljenu destinaciju radi zadovoljenja određenih potreba koje su najčešće privatnog ili poslovnog karaktera. Zbog napuštanja mjesta prebivališta, osobi je potrebno mnoštvo informacija i korisnih savjeta. Kroz umrežavanje sa drugim osobama koje su ranije bili korisnici određenih turističkih usluga, osoba koja želi da putuje može mnogo više informacija dobiti o budućoj destinaciji, uslovima putovanja, hotelima i slično.
Socijalni mediji su sve prisutniji i u turizmu i u hotelijerstvu, a njihova važnost u svijetu interneta svakim danom sve više raste. Porastom broja korisnika na socijalnim medijima, raste i njihova važnost. Možda i najbitnija komponenta, sa aspekta primjene socijalnih medija u turizmu i hotelijerstvu, jest činjenica da se na socijalnim medijima ostavljaju komentari, recenzije, kritike i mišljenja o određenim brendovima, turističkim destinacijama ili čak turističkim proizvodima, što pomaže kompanijama kod kreiranja svjesti i slike o njihovom brendu.

You’ll also like